2162 • 
__mojc5.jpg)
Я занимаюсь операционной трансформацией бизнеса, а также выявлением драйверов роста уже более 10 лет. Мой опыт подсказывает, что предприниматели не всегда знают своего клиента. О чем и предлагаю поговорить в данной статье.
От теории к практике.
Я уверена, вы не раз слышали такие термины, как целевая аудитория, сегмент целевой аудитории, но что они значат и как влияют на продажи – вопрос остался открытым.
Обо всем порядку.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей или компаний, объединённых общими характеристиками, потребностями и интересами, которым потенциально интересен продукт, услуга или коммуникация бренда. Проще говоря, это те, кто с наибольшей вероятностью станет вашим покупателем.
А сегментация целевой аудитории (ЦА) — это процесс разделения общей массы потенциальных клиентов на отдельные группы (сегменты) по схожим признакам.
Цель такого деления — глубже понять потребности каждой группы, чтобы выстраивать с ней более персонализированное и эффективное взаимодействие.
Так, сегмент целевой аудитории — это чётко выделенная группа внутри общей массы потенциальных клиентов, которую объединяют общие признаки, потребности, мотивы или модели поведения. О нем мы и поговорим подробнее.
Сегментируем свой сегмент.
Кто точно купит ваш продукт? Те, кто одинаково ответит на одни и те же вопросы, так считал Марк Шеррингтонт, создавая свою методику сегментации 5W:
What — что: какой продукт мы продаём?
Who — кто: кто будет покупать наш продукт?
Why — почему: по какой причине ЦА должна покупать именно наш продукт?
When — когда: какой период времени наиболее удачный, чтобы предложить продукт?
Where — где: через какие каналы ЦА узнает о нашем продукте?
Критерии сегментирования могут быть самыми разными, главное помнить 2 ключевых фактора:
1. Объединяющий – это люди или представители бизнеса, которые объединены одной и той же проблемой, и она им доставляет дискомфорт – наносит ущерб. Они готовы решать этот ущерб, но имеющиеся способы решения их не устраивают по разным причинам.
2. Характеризующий – у представителей группы есть сходные критерии, обычно 5-7, которыми они обладают. Это могут быть демографические, географические, психографические, поведенческие и многое другое, главное, чтоб они были одинаковые у всех представителей сегмента.
Чтобы сегментировать аудиторию, соберите информацию о ней, разбейте клиентов на группы и оцените каждую по отдельности.
Для существующего бизнеса источник сегментации – это имеющаяся клиентская база. Ваши клиенты к вам уже лояльны, и к ним можно обратиться с опросом, интервью и иными видами коммуникации, чтоб собрать необходимую вам информацию для проводимого исследования.
А если клиентов еще нет, а бизнес на стадии идеи, то ваш инструмент исследования – это проблемное интервью или JTBD, где вы можете не только получить информацию о продукте, но и собрать интересующие вас данные о интервьюируемом, так как это ваш будущий клиент.
Как это работает на практике.
Представьте, что вы продаёте спортивную одежду. Сама по себе ваша целевая аудитория может быть очень разной: кто-то покупает для ежедневных пробежек, кто-то — для интенсивных тренировок в зале, а кто-то — для активного отдыха на природе. Вот отдельные группы и будут сегментами целевой аудитории:
Любители фитнеса предъявляют одни критерии при выборе одежды. Например, чтоб красиво сидела, подчеркивала достоинства и скрывала недостатки, компактно складывалась и была легкой.
Профессиональные спортсмены задают другие критерии – от плотного прилегания для легкоатлетов, чтоб не создавать лишнего сопротивления при беге или прыжке, до специального плетения ткани, чтоб уменьшить сопротивление при скольжении в воде для пловцов. Как вы видите, красота и легкость здесь уходят на второй план.
У каждой из этих групп свои задачи, боли и мотивы, поэтому и подход к ним нужен разный: разные ценности – разные ценностные предложения или УТП (универсальные торговые предложения), каналы продвижения, и даже ассортимент, и ценовые политики.
Евгения Шананина – бизнес-консультант TPS/LEAN, трекер Сколково, эксперт по операционной трансформации бизнеса. Эксперт МСП.РФ, ФРИИ, НТИ.
Фото: пресс-служба
