3280 • 
Но за каждой закрытой или сорванной сделкой стоит система из пяти этапов — и большинство продавцов теряют деньги именно потому, что не видят её целиком, а пытаются исправить симптом там, где проблема уже случилась раньше.
Венера Ровенская, более 20 лет строящая отделы продаж и эксперт travel-tech индустрии, на собственном опыте собрала практические принципы, которые помогают провести клиента от первого касания до повторной покупки.
Начните с главного: постройте доверие заранее
Прежде чем клиент вообще выйдет на связь, он проходит этап, который легко пропустить, — просвещение. Здесь ничего не продают, здесь оставляют след: статья, выступление, случайное упоминание в профессиональной среде. Ни один из этих шагов не продаёт напрямую — каждый лишь копит аванс доверия на будущее.
Венера Ровенская:
«Мне никогда не была близка воронка продаж. Приведи сто человек, получи десять покупателей, а девяносто спиши на издержки — так работала эта логика в эпоху больших бюджетов. Я много лет работала в региональном представительстве Группы компаний сектора B2B, где счёт шёл не на тысячи обращений, а на конкретных людей, с которыми предстояло работать годами. Списывать девяносто из ста было просто не по карману.»
Не путайте информирование с продажей
Когда клиент уже знает о компании, он не готов покупать — он проверяет, можно ли доверять дальше, чем на один разговор. Здесь важнее источник, чем сам факт: одна и та же цифра из надёжного источника воспринимается как доказательство, а из сомнительного — как рекламный трюк.
«Компания, которая на этом этапе даёт содержательную экспертизу без давления, получает доверие раньше конкурента, который сразу присылает коммерческое предложение.
Клиент не жил внутри вашей экспертизы последние пятнадцать лет — он видит продукт впервые, а вы в тысячный раз. То, что для вас азбука, для него — незнакомый язык.»
Дайте клиенту участвовать в решении
Вовлечение — момент, когда клиент начинает не просто слушать, а участвовать. Диалог вместо монолога продавца рождает совместное решение вместо навязанного. Именно такое решение клиент потом отстаивает как своё — чужую рекомендацию, которую его уговорили принять, так не защищают.
Не форсируйте продажу раньше времени
Продажа — момент передачи ценности за деньги, но всего один этап из пяти, и самый короткий, если предыдущие четыре сделаны верно.
Венера Ровенская:
«Тяжёлый торг на этом этапе — не «сложный клиент».
Это сигнал, что три предыдущих этапа пройдены поверхностно. Так я вижу это на каждом аудите отдела продаж: не спрашиваю «сколько звонков в день», а смотрю, на каком этапе теряется клиент.
Ответ почти всегда точнее CRM-аналитики: она фиксирует действия, но не причины, по которым клиент остыл.»
Показательный пример — руководитель компании, который месяцами присматривался к поставщику, прежде чем впервые обратиться: видел на конференциях, слышал от партнёров, замечал упоминания в профессиональной среде. Когда потребность созрела и встреча для обсуждения деталей состоялась, он сказал просто: «Я вас читаю…» — и ничего доказывать было не нужно.
А другой руководитель, из соседней отрасли, получил звонок с готовым предложением раньше, чем успел осознать саму проблему. Результат был предсказуем: вежливое «спасибо, подумаем» и тишина на месяцы вперёд.
Один и тот же продукт, один и тот же продавец — но разный порядок этапов.
Помните: решение принимается на разных уровнях — и речь не про должности в компании, а про то, как устроен мозг.
Купить что-либо кажется рациональным решением — сравнил, взвесил, выбрал.
Но задолго до того, как включается эта рациональная часть, срабатывают куда более древние механизмы.
Американский нейрофизиолог Пол Маклин ещё в середине XX века предложил модель, где мозг устроен как три слоя, наросших друг на друга в ходе эволюции: древнейший — реакция «опасно/безопасно», средний — эмоции и доверие, и только третий, неокортекс, — логика и анализ, к которому обычно и обращена презентация с цифрами.
Венера Ровенская:
«Прежде чем неокортекс успеет честно сравнить и взвесить аргументы, первые два слоя уже вынесли предварительный вердикт — свой или чужой. Если вердикт отрицательный, покупатель формально выслушает все цифры и всё равно останется при решении, принятом на две ступени раньше, чем прозвучал первый аргумент.»
Здесь важна оговорка: сама модель Маклина считается в современной нейронауке упрощением, не точным анатомическим описанием мозга.
Но как рабочий инструмент для объяснения того, почему клиент реагирует раньше, чем успевает подумать, она остаётся полезной — если помнить, что это карта, а не территория.
Не забывайте про клиента после сделки
Сопровождение — самый недооценённый этап.
Именно здесь рождается вторая продажа и рекомендация, которая приводит нового покупателя без всякого участия продавца. В B2B, где решения принимаются на годы, а не разово, этот этап часто оказывается более значимым для роста выручки компании, чем сам факт первой продажи.
При этом Ровенская подчёркивает: не всем нужна система в чистом виде.
Венера Ровенская:
«Есть продавцы, которые прекрасно работают вообще без этой модели — на чистой интуиции. Обесценивать это не стоит: интуиция часто закрывает сделки быстрее системы, там, где решает личная химия. Вопрос лишь один — масштабируется ли этот дар на команду из десяти человек, или уходит вместе с одним конкретным продавцом.»
Проверьте себя
Следуя этой логике, легко проверить свой отдел продаж: назвать точку, где теряется больше всего денег. Если такой точки назвать не получается — продажами управляют вслепую. Это не приговор: это факт, с которым можно начать работать уже завтра.
Фото: пресс-служба
