1475 • 
__kwu5o__vfgca__f42yk.jpg)
Автор: Венера Ровенская
Фото: пресс-служба
Хороший маркетинг умещается в десять пунктов.
Плохой — в трёхчасовую презентацию с сорока слайдами про «путь клиента» и «tone of voice».
Ниже — десять правил с привязкой к тому, где именно каждое из них работает: до входа в авторский Туннель продаж, в его инфраструктуре или внутри одного из пяти этапов.
Туннель продаж — пять последовательных этапов: Просвещение, Информирование, Вовлечение, Продажа, Сопровождение. Но не всё, что влияет на результат, происходит внутри этих пяти шагов: часть решений принимается ещё до того, как клиент вообще вошёл в туннель, а часть работает параллельно всем этапам сразу.
До входа в туннель
Продавайте тем, у кого есть деньги.
Банально?
Да, но как часто этот вопрос просто забывают задать?
Сегментация по платёжеспособности — решение, которое принимается раньше первого касания с клиентом: оно определяет, кого вообще имеет смысл вести через туннель. Бюджет на привлечение конечен, и тратить его на аудиторию без покупательной способности значит финансировать чужую узнаваемость бренда за свой счёт.
Три инфраструктурных блока, которые обслуживают весь туннель
Следите за конкурентами и будьте лучше них.
Это постоянная функция, одинаково нужная на всём пути: конкурент может обойти вас в цене на продаже, в скорости реакции на сопровождении или в самой формулировке предложения на просвещении.
Компания, которая не смотрит по сторонам, узнаёт об изменении рынка последней — обычно тогда, когда клиенты уже там, где их встретили лучше.
Замеряйте результат. Измерение нужно на каждом из пяти этапов отдельно, а не только на одном из них — сколько дошло на просвещении, сколько сконвертировалось на вовлечении, сколько вернулось на сопровождении. Есть старая маркетинговая присказка, которую приписывают предпринимателю XIX века Джону Ванамейкеру: «Половина денег, потраченных на рекламу, потрачена впустую — беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Без сквозного измерения по всем этапам туннеля не получится понять, где именно образовалась эта половина.
Просвещение
Рекламируйтесь там, где есть ваша аудитория.
Дешёвый охват в неправильном канале - это слив бюджета в замедленной съёмке.
Вопрос не «где дешевле», а где именно те, кто способен и готов купить.
Вовлечение
Продавайте решение проблемы. «Отсутствие проблемы» — это философская категория, а не продукт, который можно купить.
Люди платят за конкретное избавление от конкретной боли: способ спать восемь часов, когда сейчас получается четыре, — а не абстрактный «здоровый образ жизни». Именно на вовлечении абстрактная ценность должна превратиться в точное попадание в боль, которую клиент уже осознал сам.
Всё делайте за деньги.
Бесплатное не создаёт лояльность — оно создаёт привычку ждать, что бесплатное будет и дальше. Цена сама по себе работает как сигнал качества; без неё этого сигнала просто нет.
Бесплатный пробник — инструмент вовлечения на пути к продаже, не её замена.
Продажа
Цена должна быть выше себестоимости. Скидка ниже себестоимости — заём у собственного будущего с процентами, которые обычно платятся ликвидацией. Как разовый манёвр распродажа объяснима, как постоянная политика — нет: это медленное самоуничтожение под видом клиентоориентированности.
Сопровождение
Возвращайте старых клиентов.
Здесь работают конкретные цифры. Исследование Фредерика Райхельда из Bain & Company показало: увеличение удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль компании на 25–95%.
Ту же логику подтверждает известный факт: привлечение нового клиента обходится в среднем в 5–25 раз дороже, чем удержание уже существующего.
Сопровождение — не формальность после сделки: часто это отдельный источник дохода, более рентабельный, чем весь предыдущий путь клиента вместе взятый.
Рамка, в которой держится весь туннель целиком
Помните про 4P — маркетинговый комплекс Product, Price, Place, Promotion сформулировал в 1960 году американский маркетолог Джером Маккарти, и с тех пор ни один из элементов не устарел.
Каждый из четырёх P соответствует не одному, а сразу нескольким этапам туннеля: Product и Price определяют, что происходит на Продаже, а Place и Promotion — что происходит на Просвещении и Информировании.
Выпадение хотя бы одного P почти всегда означает, что где-то в туннеле образовалась дыра, которую остальные этапы компенсировать не могут.
Что делать с этим списком
Стоит взять свой Туннель продаж целиком — с тем, что предшествует ему, с инфраструктурой вокруг него и с пятью этапами внутри — и честно пройтись по каждой части отдельно. Обычно проблема находится не в стратегии целиком, а в одном конкретном месте, которое тихо игнорировали последние несколько месяцев.
Подробнее о том, как выстраивать собственный Туннель продаж без интуитивных догадок — в «Лаборатории коммерческого мышления».
Венера Ровенская — бизнес-стратег с 20-летним опытом построения систем продаж «с нуля», автор программ «Карта интеллектуальных ресурсов» и «Лаборатория коммерческого мышления». Больше — во ВКонтакте.
